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中小涂料企業(yè):品牌競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退

   2011-10-28 中國化工報(bào)中國化工報(bào)

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    五六年前,在中國涂料之鄉(xiāng)順德,一些涂料企業(yè)的門口經(jīng)常會(huì)有來自全國各地的經(jīng)銷商懷揣現(xiàn)金或支票請(qǐng)求廠家發(fā)貨。那時(shí),中小涂料企業(yè)的產(chǎn)品銷路很好,銷售利潤(rùn)率超過50%不算高,70%~80%都很正常。而今,雖然全國大大小小的涂料生產(chǎn)企業(yè)有近9000家,品牌有上萬個(gè),但是中小涂企的好日子似乎已不復(fù)返。大品牌、洋品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置越來越不可替代,中小涂料企業(yè)的生意越來越不好做。統(tǒng)計(jì)顯示,今年1~7月,60%~70%的中小涂料企業(yè)面臨生存困境。

    究竟是什么原因?qū)е轮行⊥苛掀髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況走下坡路?分析人士認(rèn)為,主要是由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控、抑制房地產(chǎn)過快發(fā)展導(dǎo)致連鎖反應(yīng),制約涂企產(chǎn)品銷售。另外,涂料產(chǎn)品供過于求,造成了眾多小型涂料企業(yè)生意不火。筆者經(jīng)過走訪調(diào)查,了解了中小涂料企業(yè)的真實(shí)狀況,發(fā)現(xiàn)了中小涂料企業(yè)自身存在的一些問題。

    大部分中小涂料企業(yè)既沒有資金優(yōu)勢(shì),又沒有技術(shù)實(shí)力,生產(chǎn)設(shè)施簡(jiǎn)陋,環(huán)保意識(shí)低下,以往多靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)生存。隨著行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)安全環(huán)保的要求越來越高,這類企業(yè)往往成為各地治污打擊的對(duì)象。一部分小型涂料生產(chǎn)企業(yè)由于訂單偏少,生產(chǎn)線開開停停,有的甚至干一天休兩天。

    江陰市某涂料廠長(zhǎng)張先生表示:“由于近年來涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,我們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入艱難境地,企業(yè)年年虧損。加上目前的環(huán)保壓力,我們已無力支撐。不過我認(rèn)為,即使是關(guān)停,也是一種機(jī)遇。我們還可以通過資產(chǎn)重組,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。”

    當(dāng)前涂料市場(chǎng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng),而中小涂料企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)普遍薄弱,同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。產(chǎn)品缺乏個(gè)性化的核心競(jìng)爭(zhēng)力,定位不清,品牌及產(chǎn)品炒作人云亦云。別人環(huán)保,他也環(huán)保,別人凈味全效,他全效凈味,企業(yè)連自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)都找不準(zhǔn),獲得消費(fèi)者的青睞也就成為奢望。

    早在10年前,就有很多一二線品牌企業(yè)做起了旗艦店或形象店,以前只有幾十平方米,現(xiàn)在有的已達(dá)上千平方米,上下幾層樓;以前裝修簡(jiǎn)單,現(xiàn)在平板電視、LED顯示屏等多功能演示手段應(yīng)有盡有,且集展示、銷售、培訓(xùn)、宣傳功能為一體。特別是像多樂士、鱷魚漆、紫荊花等的體驗(yàn)館形象展示,完全顛覆了傳統(tǒng)專賣店的形象。而中小涂企由于理念、資金等方面的不足,在形象塑造上明顯落后。

    中小企業(yè)不注重品牌經(jīng)營(yíng),帶來的后果就是,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇越來越集中于幾個(gè)知名品牌。目前,國內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)早已被立邦、華潤(rùn)、嘉寶莉等品牌占據(jù)半壁江山,加上三四線品牌前后擁擠,市場(chǎng)已基本趨于飽和。中小涂料企業(yè)的市場(chǎng)只在縣級(jí)市場(chǎng)和鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)上。

    但是現(xiàn)在看來,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)似乎也要失守。由于廠家對(duì)品牌建設(shè)不予重視,經(jīng)銷商變得心灰意冷。“現(xiàn)在市場(chǎng)越來越難做,我準(zhǔn)備把手上這些貨賣完就轉(zhuǎn)行了”,這是近期某涂企銷售人員在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商處聽到的如實(shí)反饋。目前在三四級(jí)市場(chǎng),特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),一條建材街上常有七八家涂料經(jīng)銷商店,生意狀況可想而之。有些店鋪老板已經(jīng)不把主要精力投在涂料生意上,甚至關(guān)門或轉(zhuǎn)行,已經(jīng)成為廠家虧損、倒閉的前兆。

    調(diào)查還顯示,目前中小涂料企業(yè)服務(wù)意識(shí)普遍比較差,往往不能很好地滿足客戶需求。最明顯的表現(xiàn)就是廠家承諾不能兌現(xiàn),一旦出現(xiàn)問題會(huì)使品牌在客戶及經(jīng)銷商中的口碑直線下降。以福建一家小型涂企為例,雖然承諾“質(zhì)量沒問題,售后服務(wù)包滿意”,但江西客戶使用其防水涂料后,出現(xiàn)漏水現(xiàn)象。江西經(jīng)銷商把問題反饋回廠家后,廠家一拖再拖就是不派人去解決問題。公司的名聲不好,此后的生意都會(huì)受挫。

    由于很多中小涂企沒有成立專業(yè)工程銷售服務(wù)隊(duì)伍,一旦產(chǎn)品或工程質(zhì)量出現(xiàn)問題,企業(yè)主便讓負(fù)責(zé)該轄區(qū)的業(yè)務(wù)員去處理??蓸I(yè)務(wù)員一沒有肩負(fù)責(zé)任,二沒有專業(yè)知識(shí),客戶的投訴最終不能得到解決。而現(xiàn)在的大型涂料企業(yè),如紫荊花、嘉寶莉、三棵樹、鱷魚漆等紛紛成立了自己獨(dú)立的工程銷售隊(duì)伍,與零售嚴(yán)格分開,直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé),建成專業(yè)的工程代理體系。這種服務(wù)模式很值得中小企業(yè)借鑒。

    同時(shí),銷售推廣模式也很落后。如今電子商務(wù)已經(jīng)很流行,但很多中小涂料企業(yè)寧愿請(qǐng)10名業(yè)務(wù)人員去劃分區(qū)域做推廣,卻不肯請(qǐng)5名電子商務(wù)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。相比較而言,能夠運(yùn)用電子商務(wù)等新營(yíng)銷手段的企業(yè)就會(huì)脫穎而出。行業(yè)內(nèi)熟知的中山沙漠綠洲漆,通過搜索引擎“涂料”和“油漆”的競(jìng)價(jià)排名,每個(gè)月平均10萬元左右的費(fèi)用投入,換來銷量50%的增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)推廣非常到位。企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)、電子商務(wù)網(wǎng)站推廣、在專業(yè)建材裝修類網(wǎng)站發(fā)貼投廣告、聘用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司服務(wù)、派專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣等手段和方法,促使他們?cè)诓辉黾愉N售人員的情況下銷量加速增長(zhǎng)。另外,獲得中國馳名商標(biāo)的德國德工漆佛山總公司的飛速發(fā)展也是與該企業(yè)發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)分不開的。

    針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中暴露出的種種問題,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中小涂企要想擺脫困境,在如今品牌競(jìng)爭(zhēng)中立足,除了要順應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策、提高產(chǎn)品技術(shù)水平外,還必須在企業(yè)信譽(yù)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品定位、服務(wù)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷模式、形象建設(shè)等方面下功夫。

 

 
 
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