我認(rèn)為市場學(xué)就是戰(zhàn)爭學(xué)。眼下我們面臨的商業(yè)競爭環(huán)境已經(jīng)不一樣了，競爭對手越來越可怕，競爭環(huán)境也越來越惡劣，所以在現(xiàn)在的市場里，真正成功的公司用的語言都是軍隊(duì)的語言，比如如何“進(jìn)攻”、“打擊”、“怎么打游擊戰(zhàn)”、“競爭對手就是敵人”等等。
市場戰(zhàn)爭學(xué)的基本框架應(yīng)該分為下面幾個部分。首先最重要的一點(diǎn)就是市場調(diào)研，企業(yè)需要通過這一步來了解市場、掌握生存環(huán)境的變化。
緊接著就是把握機(jī)會的能力，在把握機(jī)會的時候，要明確自己的資源和能力是什么，也要知道敵人的資源、能力是怎樣的。我們?yōu)槭裁凑f戰(zhàn)機(jī)最重要？機(jī)會稍縱即逝，只知道外部有機(jī)會不行，你首先要清楚自己企業(yè)內(nèi)部要有這樣一個能力，而自身的能力又是建立在資源之上的，如果沒有資源，純屬空談。伊拉克戰(zhàn)爭是一個典型的例子，事實(shí)情況是美軍對伊軍了如指掌，而伊軍對美軍一無所知，勝利可想而知。
接下來的步驟是定位。當(dāng)你知道了你相對于敵人的機(jī)會以及資源能力配置的時候，你就知道怎么來定位了。我們強(qiáng)調(diào)的是一個企業(yè)要知道在市場這座“山”上，自己到底是老幾，很多企業(yè)總覺得自己是老大，都說要做世界500強(qiáng)，但是需要明確的是你在世界范圍內(nèi)的這個山上、在自己行業(yè)的山上，自己資源能力配置起來后到底是老幾？只有確定了定位才知道這個仗應(yīng)該怎么打。在汽車行業(yè)里，如果說在過去四年里有誰在中國汽車市場處于一個衰退的狀態(tài)，那就是德國大眾。大眾是第一個進(jìn)入中國的外資汽車企業(yè)，1981年就進(jìn)來了，4年前他們占中國汽車市場56%的市場份額，而去年跌到了16%，這是一個典型的案例。大眾在當(dāng)時占據(jù)了老大的位置，但他們不懂得如何打防守戰(zhàn)，這樣的話肯定是會被后來者后來居上的。你必須要知道，在一個市場上你在什么位置，打什么樣的戰(zhàn)爭，否則就是“小不點(diǎn)”當(dāng)“老大”，自己是老大，但是卻不知道老大該做的事(見“戰(zhàn)略矩陣”)。從來沒有一個企業(yè)在中國占了那么多份額，也從來沒有一個汽車企業(yè)在中國市場敗退得如此之大，這個案例值得我們好好研究。
以上我所講的這些叫做“做正確的事”。很多公司這些都沒想，就強(qiáng)調(diào)堅決執(zhí)行，但是如果戰(zhàn)略是錯的，這樣越執(zhí)行越是錯的，反而死得更快。
下面的問題就是如何制訂戰(zhàn)略并執(zhí)行，如何取得局部戰(zhàn)爭的勝利，包括分配資源、物流計劃、保證戰(zhàn)爭的供給。通過這些內(nèi)容，前面的步驟都可以完全實(shí)施。作為一個商戰(zhàn)將軍跟真正戰(zhàn)場上的將軍一樣，你首先的責(zé)任是指揮你的軍隊(duì)，我們要達(dá)到一個目的，你要讓你的士兵進(jìn)對樹林，你就要先判斷哪個樹林是對的。如果明知道這個樹林中有沼澤，我反而要進(jìn)去那就是死路一條。所以必須進(jìn)行第一線的信息反饋，很多公司都做周期性調(diào)研，每一年做這樣的調(diào)查，其實(shí)這個非常重要，但是同時必須隨時根據(jù)“倒金字塔”的結(jié)構(gòu)，對上面做“自然落體”的信息運(yùn)動進(jìn)行分析，一旦出現(xiàn)了實(shí)際情況的差異，馬上回頭，如果有錯誤馬上改正，如果沒錯，就按照調(diào)研、配備資源、定位、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行一步步實(shí)施，這樣才有可能飛快地調(diào)整，這就是市場戰(zhàn)爭學(xué)理論的基礎(chǔ)。
一個企業(yè)如何創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？從戰(zhàn)爭學(xué)考慮，就是一個“山頭”打下來了，能不能守住的問題。如果守不住，打下來跟沒打下來是一樣的。所以我們建立一個“市場戰(zhàn)爭型”的公司，目的就是要成為市場真正的領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者就是老大，意味著我在各個方面都比你強(qiáng)，那我肯定能戰(zhàn)勝你。
對于企業(yè)而言，今天的內(nèi)部和外部的變革，帶來巨大的壓力，客戶越來越苛刻。我們每一個人都是客戶，我們可以想一想，我們是不是都比以前苛刻得多。其實(shí)真正的競爭就是公司間爭奪顧客，這是公司間的對抗。如果說一個公司每個系統(tǒng)都比你的競爭對手強(qiáng)，你就肯定贏了；如果你有四項(xiàng)強(qiáng)、三項(xiàng)弱，到底成還是敗？你的能力也好，各方面占據(jù)的資源和能力也好，都是相對你的競爭對手說的，如果競爭對手比你強(qiáng)，你還是沒用，還是敗了。
我們在市場競爭中，市場研究是基本要素，在戰(zhàn)爭中要利用力量的守則、要進(jìn)行戰(zhàn)爭分析，從孫子兵法中我們可以總結(jié)出管理經(jīng)驗(yàn)，首先就是要爭取主動，制造弱點(diǎn)，真開打的時候，找出敵人的弱點(diǎn)后迅速攻擊，這樣不僅在勢力上打掉了對方，而且在心理上也戰(zhàn)勝了對方。集中優(yōu)勢兵力，在真正出現(xiàn)問題的時候飛速地調(diào)更多的力量，迅速行動，而后100%地執(zhí)行。
我們再看中國很多的企業(yè)，怎么發(fā)展起來的。是拍腦袋冒險起來的，一旦大了以后，它覺得我做出來了，是我的命好，前面做得都不錯，我就到南海大佛那里再拜幾次，仿佛機(jī)會可以繼續(xù)，建一個巨人大廈，或者是建一個什么，他的想法是，等我把機(jī)會抓住了，再找資源、配能力。而問題是你一次邁過了懸崖，不能次次都邁過。另外，很多人說邁一小步比邁一大步安全，但是沒有人在邁懸崖的時候邁一小步，因?yàn)橐徊竭~不過去你就粉身碎骨了。
營銷學(xué)大師科特勒的觀點(diǎn)是，市場學(xué)就是著眼于滿足人的需求和要求。那么我們作為一個公司到底應(yīng)該做的是什么？客戶是上帝，以客戶為導(dǎo)向，這樣的理念正確還是錯誤？我覺得新一代的客戶的要求是很復(fù)雜的，他們要求價格是合理的，這個“合理”不是簡單的高或者低。那么什么叫合理？消費(fèi)者認(rèn)為你合理才是合理，就是說你公司和產(chǎn)品的價值是在一個相對競爭的條件下說起的，所謂高質(zhì)量的產(chǎn)品是相對于你的競爭對手來說，如果你自己感覺產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)很方便了，但是你的競爭對手比你更方便，你就不是方便了。所以它實(shí)際上沒有一個絕對值，都是相對于你的競爭對手而言的。
吳瑜章，VOLVO卡車公司亞太區(qū)副總裁、大中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官）
