品牌定位的策略有很多,但是很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候,忽略了一個(gè)重要的問題,即:對于一個(gè)企業(yè)來說,大多存在三類品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,品牌定位必須努力保證其“三位一體”,換句話說,一個(gè)企業(yè)客觀存在的三類品牌,在進(jìn)行品牌定位時(shí),三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一,一定不能自相矛盾。例如,遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)在為詩諾爾珠寶、三維建筑建材、富斌科技、南宋御酒等眾多企業(yè)做品牌定位時(shí),就充分運(yùn)用了這個(gè)策略,并在隨后的品牌塑造過程中取得了良好的效果。
但是,對于一個(gè)企業(yè)來說,怎樣才能做到品牌定位的“三位一體”呢?筆者認(rèn)為,在進(jìn)行品牌定位時(shí)至少必須注意三個(gè)問題。
第一,要充分分析企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品的特征。對于企業(yè)家,則更要了解其個(gè)人家庭背景、成長背景、創(chuàng)業(yè)以來的關(guān)鍵事件和坎坷經(jīng)歷,然后總結(jié)出其個(gè)人的主要特征;對于企業(yè),則要了解企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展歷程,洞察其之所以能夠生存發(fā)展的根基;對于產(chǎn)品,則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效,綜合比較之后,再找到最突出、最具差異性的一點(diǎn)。
第二,要明確三者品牌定位的順序。我始終持有一個(gè)觀點(diǎn):“品牌即人品”,意思是說,品牌的實(shí)質(zhì)是品牌締造者人品的綜合表現(xiàn)。也就是說,企業(yè)家的人品決定了企業(yè)家品牌,企業(yè)家品牌決定了企業(yè)品牌,企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌又共同決定了其企業(yè)的產(chǎn)品品牌。所以,在進(jìn)行品牌定位的過程中,我們首先應(yīng)該做好企業(yè)家的品牌定位,然后依據(jù)企業(yè)家的品牌定位進(jìn)行企業(yè)品牌定位,最后才是產(chǎn)品品牌定位。
第三,做好三者初步的品牌定位之后,我們必須進(jìn)行定位的“復(fù)檢”,查看三者的品牌定位有無沖突,或者說查看三者的品牌定位是否服從一個(gè)最高的核心主題。這個(gè)主題必須是根據(jù)企業(yè)家、企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢提煉出來的,其核心依據(jù)是企業(yè)家的綜合人品表現(xiàn)。
當(dāng)然,品牌定位的“三位一體”論并不是涵蓋一切的品牌定位策略,我們在品牌定位時(shí)還應(yīng)該適當(dāng)考慮員工品牌定位等要素,但是我們在塑造品牌的初期,最主要的還是應(yīng)該做好企業(yè)家品牌定位、企業(yè)品牌定位以及產(chǎn)品品牌定位,并確保三者和諧統(tǒng)一。