品牌的實質是品質、情感、個性的綜合體現，作為企業(yè)，必須將這樣的品牌內涵和定位傳達給消費者，才能打造獨具個性的品牌形象，創(chuàng)立自己的品牌。
品牌的承諾，就是把產品和服務的定位、利益、個性傳達給消費者，“農夫山泉有點甜”非常成功地對產品品牌進行了定位，與當時的純凈水概念進行了有效區(qū)分，而且打起了健康的水的概念，掀起了純凈水與礦泉水之間的大戰(zhàn)，并取得了非常好的市場效果。同樣的，寶潔公司旗下的品牌很多，但定位都不相同，品牌的承諾各不一樣，“飄柔”強調柔順、充滿光彩，“海飛絲”強調無頭屑、充滿自信，“沙宣”強調時尚、充滿現代感，寶潔公司的產品很好地兌現了其品牌的承諾。
只要是品牌，就會有承諾，品牌的承諾大致可以分為兩個方面：品質與情感，有的是兩者兼有之。只要是承諾，就必須要兌現，中國人有“一諾千金”的俗語，但是俗話說“說著容易做著難”，眼下很多著名的跨國公司就陷入了這樣的尷尬境地。
肯德基是跨國公司在中國的代表企業(yè)，其產品品牌形象是“立足中國，融入生活”，而且針對媒體質疑洋快餐是垃圾食品的批評，他們還宣揚自己關注中國人的健康飲食，可以說，肯德基的品牌承諾給人是清晰的、明確的，但最近發(fā)生的一些事卻對肯德基的品牌承諾提出了挑戰(zhàn)。
“蘇丹紅”事件對肯德基品牌承諾的考驗。
在3月5日，亨氏（中國）的產品被查出有“蘇丹紅一號”之后，與亨氏有業(yè)務關聯的百勝集團通過其發(fā)言人對外宣布，在亨氏提供給百勝的原料中，不含有問題產品。然而，3月16日前后，肯德基新奧爾良烤翅和烤雞腿堡這兩款產品被查出含有“蘇丹紅一號”。中國肯德基隨即向社會公開發(fā)表聲明并“道歉”，明確承諾重新生產不含“蘇丹紅”成分的調料，確保這類事件不再發(fā)生。但是，肯德基在聲明中，有意隱瞞部分關鍵事實，那就是，含有蘇丹紅的辣椒粉除了在新奧爾良烤翅等兩種食品上使用外，也用在了暢銷的香辣雞翅、雞米花等三種產品中。恰恰就是在肯德基發(fā)表該聲明的第二天，3月17日，有關主管部門在北京對肯德基原料進行了檢查，而且又查出了問題。肯德基在北京停售香辣雞翅等三種產品，是東窗事發(fā)后的不得已之舉，還是出于對消費者的負責任態(tài)度，不言自明。如果說道歉是為了求得公眾諒解的話，那么這種隱瞞核心要素式的“道歉”誠意何在？
20日，江蘇、上海、天津、重慶、沈陽等近十個省市的肯德基公司紛紛發(fā)表聲明，說除已經停售的“新奧爾良烤翅”和“新奧爾良烤雞腿堡”外，在北京“涉紅”的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等3種食品，或因本地“生產原料進貨批次不同”，或因“調料目前已經更換完畢”，“都不存在任何問題”，“市民可以放心食用”。然而，肯德基在全國范圍內的連鎖店，一向標榜“統一原料、統一口味、統一價格、統一標識、統一服務……”在這么多“統一”面前，出了問題之后各地又紛紛標榜“生產原料進貨批次不同”，想洗刷干凈，恐怕公眾就是想相信，也難以做到，更何況，肯德基在這一事件上，已經失信了至少兩次！
肯德基的品牌承諾，受到了很大的質疑，但是由于兩大快餐公司已經牢牢地抓住了中國的年輕一代，所以即使時有了這樣那樣的失信問題，也沒有從根本上動搖這兩大品牌的信譽。
雀巢公司的品牌承諾遭遇危機。
雀巢公司的品牌承諾同樣遇到了危機，那句“味道好極了”的咖啡廣告語深入人心，成為雀巢公司的代表，但是雀巢公司是否真正地去關注自己的消費者，是否真的實現了自己的品牌承諾？就值得我們懷疑了。
今年5月25日，浙江省工商局公布了對省內市場兒童食品質量抽檢報告，其中雀巢金牌成長3+奶粉被列入碘超標食品目錄。
負責此次檢測的浙江省食品質量監(jiān)督檢驗站，早在５月１０日左右就已把檢測結果通知雀巢公司。該負責人指出，國家相關法規(guī)明文規(guī)定在工商局正式發(fā)布報告之前必須給相關廠家預留１５天提出疑義、申辯甚至申請復檢的時間。但在這１５天期限內，雀巢公司并沒有警示消費者或是召回產品，而是讓該不合格奶粉繼續(xù)在市場上銷售。不僅如此，事件曝光后，雀巢公司所做的僅是通過多種途徑聲明它們的產品是安全的，但仍然沒有公布不合格產品的具體流向。 5月26日，雀巢中國公司給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》，并解釋到：該產品使用了新鮮牛奶做原料，碘天然存在于鮮奶中，此次抽查顯示的碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。
5月29日，中央電視臺經濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。采訪過程中，雀巢中國有限公司商務經理孫女士先后3次摘下話筒要求結束采訪，先后三次用沉默來回答記者的提問。當記者稱采訪還沒有結束時，孫女士說“我該說的已經說了”，“我認為已經結束了”，如此的傲慢，真的不知道雀巢公司的品牌承諾放到了什么地方。
來自政府部門的消息說，雀巢公司知道了檢測結果之后，就沒閑著，早早地跑到國家有關部門“登門誠懇認錯””，并“委屈”地把碘超標問題歸于“奶源”。在中消協和有關部門的建議下，雀巢公司大中華區(qū)總裁不得已向中國消費者道歉，但是對于公司品牌形象的破壞，是無法彌補的。
品牌承諾的兩難。
品牌需要承諾，但承諾往往又很難百分之百的兌現，企業(yè)的承諾與消費者的期望本身就是一種博弈，完全的客戶滿意是不存在的。企業(yè)追求的是利潤，即使是一些社會公益活動也往往不能脫離其長遠利益的考慮，微軟公司贊助中國的青少年發(fā)展計劃，目的是為了從青年時期就培養(yǎng)對微軟的忠誠；消費者希望企業(yè)都能百分之百地兌現他的承諾，但如果企業(yè)這么做，成本肯定會大幅增加，所以即使是非常優(yōu)秀的企業(yè)，在品牌承諾方面也要非常小心，不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現。
今年3月以來，跨國大品牌在中國被曝光者可謂層出不窮：寶潔SK-II被訴含有有害成分，亨氏、肯德基、麥當勞、家樂福等先后“觸雷”蘇丹紅。跨國公司在中國的光環(huán)似乎被增添了幾分陰暗的色調。這種質疑聲是從去年的普華永道怠工事件開始的，媒體紛紛質疑“跨國公司無文化”，認為跨國公司普遍存在不尊重本土員工，鉆中國法律空子的問題，但是我認為，千萬不要去神話這些跨國公司，他們對利潤的渴望沒有什么兩樣，不要認為優(yōu)秀的公司就沒有問題。優(yōu)秀的公司，重要的是他能夠不斷地自我反思、自我提升，而不是狂妄自大。
所以說，在對待品牌承諾這個問題上，對于消費者來說，一定要擺平心態(tài)，不要盲目迷信這些知名品牌，要能進行理性的分析。
企業(yè)如何進行承諾。
首先，承諾要找準點。
有些企業(yè)喜歡承諾，但往往正如孔子所說，喜歡承諾的人往往無法兌現他的承諾。品牌是需要有特定的消費群體的，品牌的承諾也一定要要結合產品的定位，找準承諾的群體和承諾的點。比如說，星巴克這個品牌，他的承諾就是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場所，所以他非常服務質量和室內的藝術設計。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置，采用直銷的方式，實現了成本的大幅下降，實現了自己的品牌承諾。蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。
其次，承諾要量力而行。
也有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來自己的產品品質不是最好，但品牌口號是以品質為主，本來服務不到位，卻說自己是精品服務，結果最后導致消費者有上當的感覺。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少，兌現了多少。
海爾品牌的打造，就是根據自己的能力和行業(yè)的發(fā)展進行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象，告訴大家我的質量好；后來海爾走服務的路子，以服務創(chuàng)品牌，并且海爾很好地履行了他的服務承諾，成為海爾品牌非常重要的特征；現在，海爾非常關注創(chuàng)新對品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機，讓海爾的創(chuàng)新承諾變成了現實，并且賺足了眼球，成為企業(yè)新的增長點。
第三，承諾要細致，能夠兌現。
承諾容易兌現難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現了質量問題，客戶要退要換的時候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯通的品牌宣傳語是“聯通手機信號好，地上地下全覆蓋”，地球人都知道聯通的信號不好，不知道聯通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話，這就是典型的承諾不能兌現的例子。
另外，很多企業(yè)承諾自己的服務好，什么彩虹服務、百分百服務等等，但是產品真的有問題了，你拿去維修，這時才是最檢驗服務承諾的時候，但很多企業(yè)在這個環(huán)節(jié)做得非常差。一次一個朋友的國產筆記本買來不久就發(fā)現掉漆問題，拿到北京的維修中心維修，結果維修人員愛搭不理，說面板不在三包范圍內，只換不修，但朋友說這是質量問題，不是磨損問題，維修人員說你打電話到總公司詢問，后來折騰了半天，才同意給換。這就是企業(yè)承諾的服務沒有細化，沒有很好地去培訓自己的服務人員，結果導致了整個服務承諾的空洞無力。
要讓企業(yè)把品牌承諾兌現，關鍵是讓企業(yè)對品牌塑造有正確的認識，品牌的宣傳、承諾很重要，但是產品和服務的質量是基礎，做不好這些，品牌的承諾就懸在了空中，根本經不起風吹雨打。做品牌要有“細水長流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細心，要多關注消費者關注的東西，通過各種渠道與消費者溝通，切實滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。
