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品牌延伸三大危害

   2011-05-13 石化石化

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  三載的努力,一朝化成泡影,而同樣的故事又上演了。一如幾年前的潤妍,寶潔公司三年花費10億力推的沐浴產品激爽(Zest),以停產退市告別中國市場。

    恐怕沒有人能想到會是這樣的結局。2002年6月,當寶潔公司推出激爽的時候,以其特別的路演吸引了無數媒體和大眾的目光。甚至引起了營銷界關于“事件營銷”的討論。

    但寶潔公司如今卻無奈地宣布:“出于長遠發展的戰略考慮,寶潔公司已經決定從2005年7月起,停止激爽的生產。”

  至于失敗的原因,寶潔公司“激爽”品牌的中國對外事務部公關經理王虹這樣解釋:從市場份額上看,“激爽”沐浴露遠遠不如“舒膚佳”和“玉蘭油”,集中精力做大后兩個品牌是公司此次進行資源整合的初衷。

    想當年,激爽曾以一個新品的姿態闖入全國沐浴品牌前十名,并拿下了接近2%的市場份額,甚至公開與沐浴產品老大六神叫板。
但消費者并不買賬。數字顯示:激爽品牌的市場占有率一直徘徊在3%左右,其在超市與對手六神的競爭,也基本以失敗告終。這相比于三年10個億的廣告投放來說,顯然是一個高投入低回報的產品。

    專家分析

    激爽的失敗,其中一個原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被普通消費者接受,因為,目前中國大多數消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面。

    競爭必然導致優勝劣汰,這是再平常不過的事情。因此,激爽品牌的失敗是正常的。正如人不能因噎廢食,不應該因為一兩個品牌失敗,就歸咎于寶潔品牌戰略的失敗。

    除激爽外,寶潔旗下還有3個沐浴品牌:玉蘭油、舒膚佳和飄柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略,即在原來成功的大品牌基礎上進行品牌延伸。

    拿海爾來說,集團將“海爾”這個品牌從電冰箱延伸至洗衣機、微波爐、熱水器、電腦、手機等眾多產品,利用了原來海爾的品牌優勢,這是一種品牌延伸。

    品牌多元化則是細分市場的一種策略。它不一定是跨行業或產業的。像寶潔,它是在家化領域里,只是針對不同的細分市場,它不是使用同一個品牌,而是使用不同品牌。

    激爽品牌在沐浴市場沒有成功,只能說這個激爽品牌的市場定位有問題,所以消費者不買賬。但這不是寶潔品牌多元化的問題。
中國的企業,要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產品投放初期有不少積極作用,但是長期看來,會帶來三大危害:

    第一,品牌延伸會損害已有的成功品牌,人們會覺得你不務正業了,原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信。

    第二,品牌延伸同時會連累你的新產品,人們會認為你不是干這行的料,因此,對于新產品,品牌延伸使人們產生不專業的形象,這對新產品沒有好處。

    第三,品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種,違背聚焦戰略和專有戰略,分散了公司有限的資源,結果是一樣也做不好。

    所以,以海爾和娃哈哈的品牌延伸策略為例,這很可能給企業帶來負面影響,極有可能損害既有的品牌。這是許多中國企業應當警惕的、也是應當向寶潔公司學習的。

 
 
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