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品牌增值三步曲

   2011-05-13 石化石化

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樹立品牌的過程需要一個(gè)完整的并長期貫徹執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略,根據(jù)戰(zhàn)略的不同階段,可以大體分成品牌價(jià)值的創(chuàng)造、品牌價(jià)值的保有和品牌價(jià)值的增值三個(gè)方面,在不同的階段有不同的主導(dǎo)運(yùn)營模式。

  價(jià)值創(chuàng)造:突出個(gè)性和明確的市場訴求

  品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程是品牌戰(zhàn)略的初始實(shí)施階段,這一階段存在著兩個(gè)必須面對的問題:要?jiǎng)?chuàng)造什么品牌?能創(chuàng)造什么品牌?

  在要?jiǎng)?chuàng)造什么品牌?問題下,包括這樣的一些自問:

  我們是否需要一個(gè)品牌?

  我們所要?jiǎng)?chuàng)立的品牌是什么產(chǎn)品?

  我們這個(gè)產(chǎn)品具有什么樣的特性?

  我們這個(gè)產(chǎn)品的特性是否具有唯一的創(chuàng)新性?

  我們這個(gè)產(chǎn)品在品牌引導(dǎo)下將產(chǎn)生什么樣的影響?

  我們這個(gè)品牌是否賦予產(chǎn)品新的含義?

  我們這個(gè)品牌如何貼近產(chǎn)品,表達(dá)出產(chǎn)品內(nèi)涵?

  我們這個(gè)品牌如何貼近消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者的消費(fèi)、記憶和審美偏好?

  在能創(chuàng)造什么品牌?問題下,包括這樣的一些自問:

  與自身產(chǎn)品相同或相近的產(chǎn)品是否有品牌?這些品牌的數(shù)量是多少?消費(fèi)者認(rèn)可的或有一定知名度的有多少?如何對其他品牌排序?

  創(chuàng)造這一品牌其他企業(yè)大體進(jìn)行了多大規(guī)模的投入?品牌形成的時(shí)間是多少?

  這些品牌是否對相關(guān)企業(yè)的業(yè)績有了促進(jìn)?多大的促進(jìn)?如果相反,是什么原因?

  其他企業(yè)是如何進(jìn)行品牌創(chuàng)立的?采取的形式有哪些?這些形式是否都有效果,或這些不同的形式與品牌形成的關(guān)聯(lián)度有多大?

  有沒有特殊的品牌創(chuàng)立模式?

  品牌創(chuàng)立是否與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相互配合和銜接?

  可以使用的品牌創(chuàng)立的投資額度是多少?持續(xù)創(chuàng)立的可能投資有多少?

  品牌的主要區(qū)域特點(diǎn)是什么?

  上面的這些問題,在實(shí)際的操作中并不一定全部都能夠得到完整的回答,因?yàn)槭袌鲋械钠放茖?shí)在是太多了,而且許多品牌的創(chuàng)立可能依靠的是一種特殊的市場機(jī)遇,這個(gè)機(jī)遇錯(cuò)過了,其他企業(yè)就無法獲得了。所以,上述問題可以在品牌創(chuàng)立之前進(jìn)行提問,也可以在實(shí)施過程中進(jìn)行提問,甚至還可以在品牌創(chuàng)立之后進(jìn)行進(jìn)一步的追問。不斷明確這些問題答案的時(shí)候,就是品牌戰(zhàn)略不斷完善的時(shí)候。

  因此,品牌價(jià)值的創(chuàng)造實(shí)際上是一個(gè)對自身產(chǎn)品和市場進(jìn)行測試的過程,其核心內(nèi)容可以由下面的圖示來說明

  價(jià)值保有:豐富內(nèi)涵和實(shí)行領(lǐng)域擴(kuò)張

  品牌價(jià)值的保有過程是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵階段,也是對品牌價(jià)值的增值奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的階段,因此可以看作是品牌戰(zhàn)略的核心。這一階段進(jìn)行的品牌維護(hù)甚至品牌修復(fù)是十分重要的,許多企業(yè)在品牌創(chuàng)立之后又喪失掉,主要是這一品牌價(jià)值的保有措施出了問題。這個(gè)階段必須能夠準(zhǔn)確評估已經(jīng)進(jìn)行?quot;品牌價(jià)值的創(chuàng)造階段取得的成果,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度包裝,獲得更加輝煌的品牌形象。顯然,雋永是這個(gè)階段的經(jīng)典注解。

  首先面對的是這樣一些問題:

  產(chǎn)品品牌的市場反響如何?產(chǎn)品銷售量是否獲得了增長?

  品牌在同類產(chǎn)品品牌中占有什么樣的地位或比例?

  品牌的知名度是由于什么原因得到的?這些原因的排列順序是什么?

  消費(fèi)者對品牌的滿意和不滿意的意見有哪些?

  現(xiàn)有的品牌影響力情況下是否需要進(jìn)行補(bǔ)充工追加品牌投資?

  上述問題必須在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上得出盡可能詳盡的數(shù)據(jù),并依據(jù)數(shù)據(jù)得到盡可能準(zhǔn)確的結(jié)論。這項(xiàng)工作的含義是:明確品牌的市場狀態(tài),考察是進(jìn)?quot;品牌價(jià)值的保有過程階段,還是繼續(xù)推進(jìn)品牌價(jià)值的創(chuàng)造階段。如果評估數(shù)據(jù)和結(jié)論支持品牌價(jià)值創(chuàng)造階段已經(jīng)完成,在品牌價(jià)值的保有階段,必須自問以下問題:

  現(xiàn)有品牌是否有足夠的內(nèi)涵?反之,是否有足夠的外延?

  現(xiàn)有品牌是否具有產(chǎn)品的通用性?

  現(xiàn)有品牌可能的擴(kuò)展方向是什么?

  現(xiàn)有品牌進(jìn)一步深入人心需要什么樣的措施?目前消費(fèi)者最主要接受品牌的途徑和傾向是什么?

  是否需要品牌形象的進(jìn)一步完善?或者說,是否需要做了新的變化形態(tài)?

  怎樣通過媒體以及促銷活動(dòng),滿足消費(fèi)者不同細(xì)分群體的情感要求?品牌現(xiàn)有內(nèi)涵和社會(huì)主流價(jià)值形態(tài)是否具有一致性?具有怎樣的一致性?

  上述問題的答案必須是明確的,或者至少是比較明確的。而且,品牌價(jià)值的保有必須和企業(yè)的整體戰(zhàn)略相一致,避免由于企業(yè)戰(zhàn)略的變化而品牌內(nèi)涵不變。當(dāng)然,在品牌的外在形象以及核心價(jià)值方面,應(yīng)該保持一種固定性,不能隨意變化。如果現(xiàn)有品牌有足夠的內(nèi)涵,則可以進(jìn)一步考慮進(jìn)行以主要品牌形象為核心的系列品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)造;如果現(xiàn)有品牌有足夠的外延,則可以進(jìn)一步考慮進(jìn)行多個(gè)品牌的單獨(dú)創(chuàng)造和設(shè)計(jì),賦予每個(gè)品牌新的內(nèi)涵。比如P &G旗下的飄柔、海飛絲、潘?quot;、沙宣(洗發(fā)產(chǎn)品),汰漬、碧浪、奧妙(洗衣產(chǎn)品),就是根據(jù)內(nèi)涵來進(jìn)行的系列品牌設(shè)計(jì),而其幾個(gè)大的系列之間則是根據(jù)外延來進(jìn)行的多類品牌設(shè)計(jì)

  價(jià)值增值:提升層次和進(jìn)行品牌延伸

  品牌價(jià)值的增值是品牌戰(zhàn)略的高級階段,事實(shí)上也可以看作是著名品牌的創(chuàng)立階段。在這個(gè)階段不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值,極大地樹立企業(yè)的形象,而且還可以獲得多領(lǐng)域的附加價(jià)值。因此,也可以說,品牌價(jià)值的增值才是真正意義上的夠得上戰(zhàn)略二字的品牌戰(zhàn)略。

  首先是對品牌價(jià)值的保有階段進(jìn)行評估,這個(gè)評估可以按照下面的模式進(jìn)行

  對于企業(yè)來說,上述格局的形成會(huì)產(chǎn)生直接的利潤后果,品牌和利潤效果之間的關(guān)系如下圖所示。當(dāng)然,在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中,這個(gè)圖示并不具有直接的意義。

  從上述圖式來看,事實(shí)上品牌的知名度、美譽(yù)度以及形成的消費(fèi)者對品牌的忠誠度,與產(chǎn)品本身是有直接的關(guān)系的。比如,汽車品牌更多的是依靠技術(shù)實(shí)力形成的,消費(fèi)者首要的是安全和動(dòng)力性能;而啤酒品牌則更多的是在技術(shù)水平一致的前提下,通過口感和消費(fèi)概念的引導(dǎo)形成的。對于擁有高、中、低等多個(gè)層次品牌的企業(yè)以及產(chǎn)品來說,其品牌價(jià)值的增值則主要依靠是目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量和產(chǎn)品的適用范圍實(shí)現(xiàn)的。

  品牌價(jià)值的增值的核心是提升品牌的層次和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸。所謂提升品牌的層次,并不是要求一定去爭奪高端客戶,而是形成市場上某類產(chǎn)品品牌格局中的優(yōu)勢地位,甚至是決定性地位,將品牌從區(qū)域品牌變成全國品牌、從全國品牌變成國際品牌。所謂品牌價(jià)值的延伸,實(shí)際上是經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)展,從單一產(chǎn)品向多元產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、從狹窄領(lǐng)域向?qū)挿侯I(lǐng)域擴(kuò)展、從品牌--產(chǎn)品概念向品牌--企業(yè)概念最后到品牌--文化概念轉(zhuǎn)變。在這個(gè)層次上,才是真正實(shí)現(xiàn)了品牌由標(biāo)識向資本的變化

 
 
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