中國企業(yè)品牌空想癥
在我們和企業(yè)就品牌的問題討論的時(shí)候明顯的感受到這樣的一個(gè)問題存在：企業(yè)非常希望想有自己的品牌，特別那是些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有強(qiáng)烈的品牌利潤驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，但卻又知道自己的品牌在那里。
其中最大的疑惑是自己的品牌到底是跟著市場的領(lǐng)先者模仿，還是狠抓質(zhì)量和推新產(chǎn)品吸引市場？到底該不該用廣告，利用廣告在數(shù)量上的拉動(dòng)，還是通過做大渠道通過渠道空間的擴(kuò)張推動(dòng)品牌發(fā)展？到底什么是品牌個(gè)性，我們的品牌到底需要哪些品牌個(gè)性？…….，這諸多問題，涉及品牌戰(zhàn)略與營銷的各個(gè)方面，實(shí)際反映出了當(dāng)前我們的企業(yè)在從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向的過程中，品牌知識(shí)的有限性、產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)的不可復(fù)制性與市場日益殘酷之間的矛盾。當(dāng)我們企業(yè)遭遇突擊戰(zhàn)時(shí)，脆弱的企業(yè)品牌素質(zhì)敵不過低價(jià)品牌的硬性沖擊和領(lǐng)導(dǎo)品牌的溫柔的持久戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)提出諸如以上問題的時(shí)候，我們常稱這類企業(yè)患上品牌空想癥。
中國有兩類企業(yè)的品牌具有明顯的品牌空想癥狀。一類是那些長期給一些名牌產(chǎn)品作貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，也是就是OEM企業(yè)。由于處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最底端，不僅在生產(chǎn)質(zhì)量、設(shè)計(jì)和渠道受制于原始品牌所有者，而且由于長期以來在以生產(chǎn)為中心的內(nèi)向環(huán)境中精耕細(xì)做，企業(yè)內(nèi)部滋生了產(chǎn)品導(dǎo)向的生產(chǎn)氛圍，當(dāng)企業(yè)試圖向品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，內(nèi)部對(duì)于反對(duì)變革的阻力使完全依據(jù)市場確定的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)陷入空中樓閣的尷尬境地，品牌自然成為一種空想。
另一類企業(yè)是那些曾經(jīng)擁有過輝煌的品牌，但是由于市場格局的變化或者產(chǎn)業(yè)政策、科學(xué)技術(shù)等其他歷史而導(dǎo)致原有品牌陷入困境，品牌長期處于壓制而不能自拔。這類企業(yè)曾經(jīng)的品牌輝煌使其沉浸在經(jīng)驗(yàn)主義狹小空間中自娛自樂，當(dāng)品牌地位發(fā)生改變后，又不敢貿(mào)然的改變還有些質(zhì)量的品牌資產(chǎn)，害怕風(fēng)險(xiǎn)，只有坐等機(jī)遇的降臨，長期的壓力與煎熬使得這些企業(yè)越發(fā)不敢輕舉妄動(dòng)，更不管完全打破就品牌重新再來，自然新品牌也就成為一種空想。
用基礎(chǔ)研究打破品牌空想癥狀
如何打破品牌空想癥就成為以上兩類企業(yè)為代表的中國自主品牌尋求突破，重建品牌的首要任務(wù)。仔細(xì)分析具有明顯品牌空想癥的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)了非常重要的信息：這些企業(yè)缺乏基本和足夠的市場基礎(chǔ)建設(shè)——對(duì)自己的市場、對(duì)自己的競爭對(duì)手，包括對(duì)自己本身缺乏科學(xué)有效的基礎(chǔ)研究，而這又是任何品牌得以建立和成功的理論和經(jīng)驗(yàn)前提。品牌空想癥企業(yè)品牌危機(jī)最大的根源在于品牌的塑造與發(fā)展缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，而戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的缺失根植于市場調(diào)研的空洞、粗放型、非數(shù)據(jù)化。由于缺失科學(xué)的市場調(diào)研引發(fā)了品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，進(jìn)而在品牌執(zhí)行和塑造過程中，目標(biāo)模糊不清，方向不準(zhǔn)，自然品牌毫無獨(dú)特性而言，自然就成為盲目投錢的無底洞。
要解決此問題自然應(yīng)該把焦點(diǎn)聚集在品牌戰(zhàn)略的市場調(diào)研這個(gè)關(guān)鍵問題上。
要正確的理解品牌戰(zhàn)略的市場調(diào)研必須弄清幾個(gè)基本問題：
第一，品牌的市場調(diào)研與一般的市場調(diào)研具有量的差別性。
品牌的市場調(diào)研是一個(gè)全系統(tǒng)的基礎(chǔ)調(diào)查與研究工作，是包括對(duì)目標(biāo)市場的理解、對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)評(píng)價(jià)、對(duì)競爭對(duì)手的定位判斷和對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源與文化的整合性認(rèn)知。在整個(gè)操作的過程中需要各個(gè)自項(xiàng)目的分工協(xié)作和配合。而一般的市場調(diào)研的目標(biāo)指向?qū)Ξ?dāng)前目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象，以及對(duì)競爭對(duì)手的差異性進(jìn)行數(shù)量型的描述和文字型的判斷。更多的是一種外部導(dǎo)向性的基礎(chǔ)研究。無論從時(shí)間上、空間上和范圍上，品牌的市場調(diào)研工作涵蓋的數(shù)量性更大，要求的精度也更高，自然得出的機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略目標(biāo)也就精細(xì)和可度量。
第二，品牌的市場調(diào)研強(qiáng)烈的平衡感。
品牌的市場調(diào)研更多的體現(xiàn)出一種“陰陽和諧、內(nèi)外兼修”的平衡的哲學(xué)意境。通常簡單的廣告促銷和競爭者分析主要通過外部的視野的分析導(dǎo)入目標(biāo)和戰(zhàn)略，具有明顯的外向性的攻擊性。市場研究中的產(chǎn)品調(diào)研則更多地從內(nèi)部去挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新與外部市場之間的契合程度，更多的表現(xiàn)出一種內(nèi)生性的防御性。而品牌的市場調(diào)研不同，他是一種全局性的宏觀判斷和局部性的數(shù)量分析結(jié)合的平衡體，一方面要根據(jù)外部市場的狀況找出市場空隙與機(jī)遇，另一方面它更要考察，這種機(jī)遇與市場空隙在內(nèi)部的適應(yīng)性和風(fēng)險(xiǎn)性，只有同時(shí)滿足兩個(gè)條件，能夠在足夠資源和文化支持下的外部機(jī)會(huì)，才能成為整個(gè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)。品牌的市場調(diào)研不是簡單的攻擊或者防御，而是一種防御性的攻擊戰(zhàn)略。
第三，品牌市場調(diào)研的研究方法多樣性。
由于以上兩點(diǎn)，品牌的市場調(diào)研在實(shí)際的導(dǎo)控中更多的是定性研究和定量研究的結(jié)合，定性研究需要定量研究在數(shù)量上的支持，定量研究需要定性研究確立研究的方向與目標(biāo)。因此SWOT技術(shù)、市場定位技術(shù)、焦點(diǎn)小組技術(shù)等定性分析技術(shù)更多的需要結(jié)合抽樣調(diào)查技術(shù)、控制實(shí)驗(yàn)技術(shù)和內(nèi)容分析技術(shù)等定量技術(shù)進(jìn)行整合判斷與分析。而一般的市場調(diào)查更多強(qiáng)調(diào)的是定量技術(shù)的在研究中的體現(xiàn)，對(duì)于內(nèi)部文化和消費(fèi)者意識(shí)等具有明顯定性特征的調(diào)查項(xiàng)目顯得不夠精確和科學(xué)。
品牌戰(zhàn)略市場調(diào)研的基本程序與步驟
品牌戰(zhàn)略的市場調(diào)研通常由以下的程序和步驟。
第一、確定調(diào)查對(duì)象與分類。這主要是確定調(diào)查的內(nèi)容與對(duì)象。通常有三個(gè)緯度，1.企業(yè)內(nèi)部資源、文化和態(tài)度研究。2、消費(fèi)者心理和態(tài)度研究。3、競爭對(duì)手的品牌形象與定位研究。
第二、回顧原有研究和整理已有研究資料。這主要對(duì)已經(jīng)存在的品牌資產(chǎn)和可以利用的二手資料的整理分析，以便更有針對(duì)性地迅速的展開戰(zhàn)略研究的重點(diǎn)。
第三、選擇研究方法。這主要是根據(jù)選擇的研究重點(diǎn)的性質(zhì)，選擇適合研究方法。
第四、數(shù)學(xué)模型的選擇與建構(gòu)。這是整個(gè)研究的關(guān)鍵，主要是提出假設(shè)，目的在于找出品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)地可行性和可操作性。
第五、研究的執(zhí)行。
第六、撰寫研究報(bào)告。
第七、重點(diǎn)項(xiàng)目的反饋性研究。通常是委托企業(yè)具有足夠的資金支持和對(duì)精確度有較高要求的基礎(chǔ)上，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目重新進(jìn)行新的一輪研究。以確保整個(gè)戰(zhàn)略調(diào)查的科學(xué)性和可控性。
在我們和企業(yè)就品牌的問題討論的時(shí)候明顯的感受到這樣的一個(gè)問題存在：企業(yè)非常希望想有自己的品牌，特別那是些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有強(qiáng)烈的品牌利潤驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，但卻又知道自己的品牌在那里。
其中最大的疑惑是自己的品牌到底是跟著市場的領(lǐng)先者模仿，還是狠抓質(zhì)量和推新產(chǎn)品吸引市場？到底該不該用廣告，利用廣告在數(shù)量上的拉動(dòng)，還是通過做大渠道通過渠道空間的擴(kuò)張推動(dòng)品牌發(fā)展？到底什么是品牌個(gè)性，我們的品牌到底需要哪些品牌個(gè)性？…….，這諸多問題，涉及品牌戰(zhàn)略與營銷的各個(gè)方面，實(shí)際反映出了當(dāng)前我們的企業(yè)在從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向的過程中，品牌知識(shí)的有限性、產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)的不可復(fù)制性與市場日益殘酷之間的矛盾。當(dāng)我們企業(yè)遭遇突擊戰(zhàn)時(shí)，脆弱的企業(yè)品牌素質(zhì)敵不過低價(jià)品牌的硬性沖擊和領(lǐng)導(dǎo)品牌的溫柔的持久戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)提出諸如以上問題的時(shí)候，我們常稱這類企業(yè)患上品牌空想癥。
中國有兩類企業(yè)的品牌具有明顯的品牌空想癥狀。一類是那些長期給一些名牌產(chǎn)品作貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，也是就是OEM企業(yè)。由于處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最底端，不僅在生產(chǎn)質(zhì)量、設(shè)計(jì)和渠道受制于原始品牌所有者，而且由于長期以來在以生產(chǎn)為中心的內(nèi)向環(huán)境中精耕細(xì)做，企業(yè)內(nèi)部滋生了產(chǎn)品導(dǎo)向的生產(chǎn)氛圍，當(dāng)企業(yè)試圖向品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，內(nèi)部對(duì)于反對(duì)變革的阻力使完全依據(jù)市場確定的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)陷入空中樓閣的尷尬境地，品牌自然成為一種空想。
另一類企業(yè)是那些曾經(jīng)擁有過輝煌的品牌，但是由于市場格局的變化或者產(chǎn)業(yè)政策、科學(xué)技術(shù)等其他歷史而導(dǎo)致原有品牌陷入困境，品牌長期處于壓制而不能自拔。這類企業(yè)曾經(jīng)的品牌輝煌使其沉浸在經(jīng)驗(yàn)主義狹小空間中自娛自樂，當(dāng)品牌地位發(fā)生改變后，又不敢貿(mào)然的改變還有些質(zhì)量的品牌資產(chǎn)，害怕風(fēng)險(xiǎn)，只有坐等機(jī)遇的降臨，長期的壓力與煎熬使得這些企業(yè)越發(fā)不敢輕舉妄動(dòng)，更不管完全打破就品牌重新再來，自然新品牌也就成為一種空想。
用基礎(chǔ)研究打破品牌空想癥狀
如何打破品牌空想癥就成為以上兩類企業(yè)為代表的中國自主品牌尋求突破，重建品牌的首要任務(wù)。仔細(xì)分析具有明顯品牌空想癥的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)了非常重要的信息：這些企業(yè)缺乏基本和足夠的市場基礎(chǔ)建設(shè)——對(duì)自己的市場、對(duì)自己的競爭對(duì)手，包括對(duì)自己本身缺乏科學(xué)有效的基礎(chǔ)研究，而這又是任何品牌得以建立和成功的理論和經(jīng)驗(yàn)前提。品牌空想癥企業(yè)品牌危機(jī)最大的根源在于品牌的塑造與發(fā)展缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，而戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的缺失根植于市場調(diào)研的空洞、粗放型、非數(shù)據(jù)化。由于缺失科學(xué)的市場調(diào)研引發(fā)了品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，進(jìn)而在品牌執(zhí)行和塑造過程中，目標(biāo)模糊不清，方向不準(zhǔn)，自然品牌毫無獨(dú)特性而言，自然就成為盲目投錢的無底洞。
要解決此問題自然應(yīng)該把焦點(diǎn)聚集在品牌戰(zhàn)略的市場調(diào)研這個(gè)關(guān)鍵問題上。
要正確的理解品牌戰(zhàn)略的市場調(diào)研必須弄清幾個(gè)基本問題：
第一，品牌的市場調(diào)研與一般的市場調(diào)研具有量的差別性。
品牌的市場調(diào)研是一個(gè)全系統(tǒng)的基礎(chǔ)調(diào)查與研究工作，是包括對(duì)目標(biāo)市場的理解、對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)評(píng)價(jià)、對(duì)競爭對(duì)手的定位判斷和對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源與文化的整合性認(rèn)知。在整個(gè)操作的過程中需要各個(gè)自項(xiàng)目的分工協(xié)作和配合。而一般的市場調(diào)研的目標(biāo)指向?qū)Ξ?dāng)前目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象，以及對(duì)競爭對(duì)手的差異性進(jìn)行數(shù)量型的描述和文字型的判斷。更多的是一種外部導(dǎo)向性的基礎(chǔ)研究。無論從時(shí)間上、空間上和范圍上，品牌的市場調(diào)研工作涵蓋的數(shù)量性更大，要求的精度也更高，自然得出的機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略目標(biāo)也就精細(xì)和可度量。
第二，品牌的市場調(diào)研強(qiáng)烈的平衡感。
品牌的市場調(diào)研更多的體現(xiàn)出一種“陰陽和諧、內(nèi)外兼修”的平衡的哲學(xué)意境。通常簡單的廣告促銷和競爭者分析主要通過外部的視野的分析導(dǎo)入目標(biāo)和戰(zhàn)略，具有明顯的外向性的攻擊性。市場研究中的產(chǎn)品調(diào)研則更多地從內(nèi)部去挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新與外部市場之間的契合程度，更多的表現(xiàn)出一種內(nèi)生性的防御性。而品牌的市場調(diào)研不同，他是一種全局性的宏觀判斷和局部性的數(shù)量分析結(jié)合的平衡體，一方面要根據(jù)外部市場的狀況找出市場空隙與機(jī)遇，另一方面它更要考察，這種機(jī)遇與市場空隙在內(nèi)部的適應(yīng)性和風(fēng)險(xiǎn)性，只有同時(shí)滿足兩個(gè)條件，能夠在足夠資源和文化支持下的外部機(jī)會(huì)，才能成為整個(gè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)。品牌的市場調(diào)研不是簡單的攻擊或者防御，而是一種防御性的攻擊戰(zhàn)略。
第三，品牌市場調(diào)研的研究方法多樣性。
由于以上兩點(diǎn)，品牌的市場調(diào)研在實(shí)際的導(dǎo)控中更多的是定性研究和定量研究的結(jié)合，定性研究需要定量研究在數(shù)量上的支持，定量研究需要定性研究確立研究的方向與目標(biāo)。因此SWOT技術(shù)、市場定位技術(shù)、焦點(diǎn)小組技術(shù)等定性分析技術(shù)更多的需要結(jié)合抽樣調(diào)查技術(shù)、控制實(shí)驗(yàn)技術(shù)和內(nèi)容分析技術(shù)等定量技術(shù)進(jìn)行整合判斷與分析。而一般的市場調(diào)查更多強(qiáng)調(diào)的是定量技術(shù)的在研究中的體現(xiàn)，對(duì)于內(nèi)部文化和消費(fèi)者意識(shí)等具有明顯定性特征的調(diào)查項(xiàng)目顯得不夠精確和科學(xué)。
品牌戰(zhàn)略市場調(diào)研的基本程序與步驟
品牌戰(zhàn)略的市場調(diào)研通常由以下的程序和步驟。
第一、確定調(diào)查對(duì)象與分類。這主要是確定調(diào)查的內(nèi)容與對(duì)象。通常有三個(gè)緯度，1.企業(yè)內(nèi)部資源、文化和態(tài)度研究。2、消費(fèi)者心理和態(tài)度研究。3、競爭對(duì)手的品牌形象與定位研究。
第二、回顧原有研究和整理已有研究資料。這主要對(duì)已經(jīng)存在的品牌資產(chǎn)和可以利用的二手資料的整理分析，以便更有針對(duì)性地迅速的展開戰(zhàn)略研究的重點(diǎn)。
第三、選擇研究方法。這主要是根據(jù)選擇的研究重點(diǎn)的性質(zhì)，選擇適合研究方法。
第四、數(shù)學(xué)模型的選擇與建構(gòu)。這是整個(gè)研究的關(guān)鍵，主要是提出假設(shè)，目的在于找出品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)地可行性和可操作性。
第五、研究的執(zhí)行。
第六、撰寫研究報(bào)告。
第七、重點(diǎn)項(xiàng)目的反饋性研究。通常是委托企業(yè)具有足夠的資金支持和對(duì)精確度有較高要求的基礎(chǔ)上，對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目重新進(jìn)行新的一輪研究。以確保整個(gè)戰(zhàn)略調(diào)查的科學(xué)性和可控性。
