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百安居賣白電,必須學會“過三關”

   2011-05-13 石化石化

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  日前,有消息透露,世界第三大、歐洲第一大裝飾建材零售超市——百安居(B&Q)將會于今年大舉進攻白電銷售領域。

  百安居進軍白色家電業務其實醞釀已久,百安居之前因為網點較少,銷售上沒有形成規模,所以遲遲沒有進軍白電領域,但目前隨著門店數的增加,銷售規模也越來越大,進軍白電正是最佳時機。按照計劃,今年第二季度,百安居將正式大規模銷售白電產品,目前已經在北京等地市場進行試點。

  百安居中國區總裁衛哲表示,百安居近年來一直在售熱水器、抽油煙機、消毒柜等廚衛電器,目前單店廚衛電器銷售額早超過國美、蘇寧、永樂等家電零售商。

  總體上講,百安居銷售白電具備明顯的競爭優勢——第一、百安居已經擁有自己一批相對穩定的高端的人群;第二、在中國經營多年,到2005年底已經擁有近50家直營店。網點雖然與國內的家電零售巨頭國美、蘇寧相比少的多,但是在網點的質量和流程管理方面百安居具有本土家電賣場所無法比擬的先天優勢!第三、雄厚的資金支持。控股機構翠豐集團的財力支持,使百安居擁有充足的自有資金和便利的融資渠道。

  但是目前國內家電的競爭已經日趨白熱化,白色家電的銷售更是如此。除了大家拼命向二三級,甚至四級市場不斷擴張的同時,市場的進一步細分將是下一步家電銷售的突圍戰略。國美在沈陽的第一家高端品牌——鵬潤電器在1月14日開門迎客,并且把原先在北京老宜家的門店租了15年下來,籌備開出鵬潤電器的第二家店,這無疑昭示著國內家電零售競爭的慘烈程度。

  對于百安居宣布進軍白電領域,有家電賣場負責人則認為這并不會威脅到其市場份額,在這個專業化銷售程度越來越高的時代,按照賣建材的思路去操作白電業務會有較大困難。

  如果百安居成功經營白電銷售,形成業務成長的新的戰略增長點,那么百安居必須學會“過三關”:  

  第一、消費者關

  從1999年在上海開出第一家超市算起,白安居在中國已經經歷了6個年頭,由于定位于相對高端的人群,提供更多的增值服務,為百安居積累了一批包括在大陸工作的外籍人士和國內的高端人群。但是白安居作為全球的建材零售商,如果堂而皇之的大規模銷售白色家電,勢必會讓原先固有的人群對百安居的經營定位產生模糊。

  所以,白安居必須通過一定的公關活動和廣告宣傳,讓消費者更多的認同白安居針對家庭裝潢和家居生活整體提供服務的經營定位,并且同步做出自身的特色,把品牌延伸的副面影響降到最小!消費者對你銷售什么會有一定的關注,但是對于大部分人來講更加注重的是你的白電銷售與國美、蘇寧以及百貨商場有什么區別!消費者當然希望能夠一站式購物,但是百安居的白電銷售做出自己的特色,體現產品或者服務增值才是消費者能夠認同的關鍵!建議百安居能夠對這一戰略調整做謹慎的消費者傳播。另外鑒于國內家電競爭的激烈程度,建議百安居針對自己的高端人群,把白色家銷售電定位在高端,避開與國內賣場的正面沖突,從而也能夠減少白電廠家的來自蘇寧、國美的壓力。市場細分,增值服務應該是家電賣場擴張之后的發展必然,如果百安居提前走上這條路,無疑為自己進軍家電銷售贏得了更多的時間

    第二、經營人才關

  目前國內家電連鎖的瘋狂擴張最急需的就是經營人才,今年國美計劃在全國開出200家店,那么單單店長需求就是200名。百安居中國區總裁衛哲也曾經表示:在白安居自身的快速發展的過程中,對人才的需求是面臨的最大困難。中國的發展是跳躍式的發展,教育體系的陳舊是一大問題。正如國美提到的,目前國內培養店長和管理人員還在采用傳幫帶的模式。

  由于白安居本身定位在高端,那么國內高端家電賣場的經營人才幾乎是一個空白!世界排名第一的家電零售商美國BEST BUY的以客戶價值為中心高端連鎖店其實可以成為百安居的一個參考模板。但是專業管理人才的缺乏是白安居進軍白色家電的最大瓶頸,難怪衛哲曾經對于獵頭公司發出“獵頭公司應學會主動送貨上門”的感慨,人才需求的迫切心情可見一斑!  

  第三、白電供應鏈關

  國美和蘇寧經過近20年的發展,已經建立起了比較成熟的家電供應鏈,其中,蘇寧又非常善于與全國的供應商建立良好的伙伴關系。國美與許多家電品牌的關系則比較緊張!衛哲也曾經在不少的公開場合表示百安居供應鏈體系存在很大不足。由于行業內部的整合沒有完成,百安居現有的供應商也呈現出地域的局限性,全國性的供應商比例非常小。這也是百安居整個木桶最短的一段,百安居在英國已經擁有非常健全的供應鏈管理系統,但是對于國內很多的家電企業管理手段落后是一個不爭的事實!其實,這樣對于一些管理和供應體系非常完善的白電品牌來講,百安居的業務增長就成為一個新的機遇和銷售亮點!

  客觀分析,目前國內家電連鎖經營雖然激戰正酣,但是國美們在供應商和消費者之間的口碑并是不好到了無可挑剔的地步!單單貨款的延期支付就足以讓國美們的信譽得分降低很多!所以,正因為存在著期望與現實的落差,為百安居的家電業務增長留下了不少的空間!

 
 
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