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從銷量第一到第一品牌

   2011-05-13 石化石化

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    相信大家都吃過又薄又脆,一包一塊錢的博通薄脆餅,以及好吃又實惠的博通早餐餅。河北博通餅業就是靠著這兩種拳頭產品,坐穩了本土餅干銷量第一的寶座。博通餅業的杜總是一個個性溫和、有點靦腆但魄力十足的企業家,他第一次來到我北京公司考察,就明確提出他對我們的期望,他要借著這次與百年智業的合作,把博通餅干做成中國本土餅干第一品牌。

       落實合同之后,我立刻召集兩岸團隊(北京、臺北)組成“博通項目組”,開始為“打造中國餅干第一品牌”而群策群力。為了確保我所策劃的產品質量是最好的,我要求親自去看博通的生產工廠,當我親眼看到花園式的工廠、整潔的車間、現代化的設備、高質量的生產標準和嚴格的食品衛生標準時,我的心里有底了。

       餅干依據其屬性可分為酥性、韌性、蘇打、薄脆、夾心、曲奇等各類,目標消費群中62%為女性,而女性在購買餅干時的消費心理除了價格因素,還應加上“感性因素”,這個感性因素就是品牌形象及包裝,因此,我首先從品牌策劃入手。

       第一個策劃案讓銷量增長了40%

       真心做好餅

       博通早餐餅在國內同類產品銷量中已居第一,但由于舊的產品包裝不上檔次,銷量雖大,價格卻一直上不去。我們到京客隆超市做調研時看到,一盒1000克的博通早餐餅只售8.5元,而博通為京客隆超市生產的京客隆牌早餐餅更低到了7.8元,形成自己打自己的局面;而博通的薄脆餅在許多人的記憶中更能引起共鳴,好吃又便宜(零售價約在9毛錢到1.3元之間),但銷量好就有人競爭,如今許多廠商都已投入生產薄脆餅。

       我把博通餅干重新定位為高品質、中價位(原本是高品質低價位),并綜合了博通的產品質量及杜總的真實個性之后,最后為博通餅業提煉出品牌核心價值——“用真心做好餅”?!安呗詼蚀_,執行更要到位”,為了落實“用真心做好餅”的品牌核心價值,我任命“博通項目組”里一位留學法國的設計師為博通重新設計品牌標志,我則主抓策略。歷經一個多月的創意過程,眼睛都快熬成了熊貓眼,先后有70多個方案都被我給斃了,我最后看中“快樂的博通焙烤師”這組標志,經過一些修改后,我告訴設計師:“你的任務已完成,可以回去睡覺了?!?/P>

       新的博通標志是由一顆真摯的心和一個快樂的焙烤師組合而成,傳達博通公司“用真心做好餅”的品牌核心價值;這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干,他的臉上堆滿了自信的笑容,因為他的餅干美味可口,質量過硬;標志的色彩采用藍、金兩色,藍色代表博通在業界的權威地位,金色象征博通是一塊金字招牌。整體看來,“快樂的博通焙烤師”的形象與“博通”品牌有機地結合,集食欲、親和力、現代感及視覺沖擊力于一身,成功地向消費者傳達了“中國餅干業第一品牌”的形象。很多人看了這個標志之后都評價極高,認為針對性非常強,讓消費者一眼就看出是做餅干的,而且是高檔餅干。提案在全場鼓掌聲中一次性通過。

      第二天,2003年8月13日,我收到了杜總親自發來的一份情真意切的感謝函。收到這份傳真,我注目良久,干了十六年策劃我還圖什么?不就是這份成就感嗎?

       包裝上檔次

       我為博通餅干的包裝設計提煉的策略是:簡潔、大氣、新穎、視覺沖擊力強。

       由于博通早餐餅在中國早餐餅中銷量第一,因此我提煉了一句廣告語:“中國人的早餐從博通餅開始”,第一品牌的氣勢不言而喻:早餐餅的容量較大(1000克),購買者以家庭消費為主,薄脆餅則不同,它的消費者大多是年輕人,當成休閑時的小零嘴,因此我為薄脆餅提煉了完全不同的廣告語:“休閑的時候來一片,輕松享受生活!”

       早餐餅的包裝我提議采用不透明紙盒材質。對于薄脆餅,我認為采用局部透明的塑料材質較好,目的在于提高產品檔次,同時又可使消費者直觀地“看”到產品,購買時比較放心,這對于低價產品策劃是一個很重要的心理因素。

       我們在設計包裝主視覺時也費了很大心思,因為一方面要突出博通的品牌形象,讓品牌形象統一化,一方面不同的品種要有針對性。為此,早餐餅我以吉祥物“快樂的博通焙烤師”為主視覺,這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干,臉上堆滿了自信的笑容,因為他的餅干美味可口,質量可靠,配合廣告語“中國人的早餐從博通餅開始”,使整個包裝呈現出非常強烈的視覺沖擊力,把專業感和親和力有機地結合在一起。薄脆餅的包裝有麥香、椒鹽、朱古力三種口味,由于薄脆的特點就是“薄”與“脆”,為此,我在薄脆餅的主視覺上重點突出一個“脆”字,請設計師繪制了一個充滿動感的圓形脆餅為主視覺,加上精致的口味插圖及暖色系的色彩,看起來充滿了食欲感,又“薄”又“脆”又好吃!

       形象提升了,銷量增加了

       好的包裝會說話,博通的新包裝產品上市后,超市及消費者的反映熱烈,每次我到超市看到消費者提著亮麗的早餐餅新包裝在結賬,心里總有說不出的歡喜。

       產品雖然已經成功上市了,但我的工作還沒完,我還一直在關注著客戶的市場。
新包裝產品于去年9月份上市后,至今十個多月過去了,經過市場的檢驗,證實我們為博通公司所策劃的“快樂的焙烤師”品牌形象、“用真心做好餅”的品牌核心價值,以及視覺沖擊力極強的系列產品包裝,不僅成功地把博通餅干的形象由低檔產品提升為中檔產品,而且還幫助客戶實現了多年來夢寐以求的目標:提價。早餐餅系列的零售價由原來的7.5元提高到了9.5元,薄脆餅系列由原來的9毛錢提到了1元錢。
更讓人興奮的消息還在后頭,博通公司的杜總事后來到了我的北京公司,同時告訴我兩件喜事:由于市場的反映比預期好,因此,雖然提價了,但整體銷量還是增長了40%;第二,他又委托我們策劃另一個全新的產品。當我把這兩個好消息告訴“博通項目組”的兩岸伙伴時,他們不約而同都歡呼了起來,電話中還傳來臺北團隊的尖叫聲。

      第二個策劃案成就細分市場

       策劃靈感源起于臺灣

       我們幫博通做的第二個策劃案是一個更具挑戰性的任務。這個案子的策劃靈感起源于臺灣,怎么說呢?由于我們接到任務后都是兩岸同時啟動,因此我經常要飛回臺北,除了交辦任務,同時做最新的臺灣市場調研。當我在為博通策劃第一個案子的時候,我也全面在調研其他品種的餅干??偨Y后發現兩岸餅干除了口味、餅體、包裝的差異之外,還存在一個克重的差異。這個看似無關緊要的小事,卻讓我站在臺北家樂福的貨架前駐足良久,突然我靈光一閃,吩付助理每種餅干買兩包,然后高興地回家。那一趟我帶了整整一皮箱的餅干飛回北京。

       中國餅干市場缺少中型包裝

       回來后,我立即約了杜總見面,我第一句話就說: “國內餅干競爭激烈,要找到市場缺口談何容易,但是我找到中國餅干的市場缺口了!”

       我立即對市場做了分析,餅干克重呈現了兩極化現象,小包裝從65克到200多克都有,大包裝則介于800克到1000克之間,似乎已約定俗成了。但我研究市場多年,知道這其實是不符合消費者心理的,因為一個新產品上市,大多數的消費者在第一次購買時(頭回客),由于是嘗試性購買,一般只會買小包裝的,一來是單價低,二來怕萬一不合口味也不會太浪費;當消費者覺得好吃,重復購買時(回頭客),他就會考慮買大包裝的,因為實惠。但是目前國內餅干克重的兩極化現象,我認為是不符合消費者心理的,因為200克到1000克的落差太大了,不僅價格的落差消費者承受不起,1000克的大包裝一次肯定吃不完,但紙包裝對餅干的保鮮效果不佳,往往形成浪費。因此,當消費者站在貨架前,腦海里在瞬間閃過以上問題后,往往會放棄大包裝,再次購買小包裝。這種由廠商自己造成的消費者決策行為模式,不僅讓國內餅干的克單價無法提高, 也不利于品牌忠誠度的建立。分析完上述情況,客戶追問我怎么辦?我告訴客戶,成功之道系于一個神秘數字:“500”。我告訴客戶,中國餅干的市場缺口,正是 500克的中包裝!客戶恍然大悟,拍案叫絕,興奮之情溢于言表。


       第二天,我為這個即將誕生的新產品提煉了四條關鍵策略:第一,首創“500克”的產品型態,填補中國餅干的市場缺口;第二,訴求“博通500精致點心”的形象,而不只是餅干;第三,依次推出系列產品,以快速占領市場缺口,形成第一品牌的態勢;第四,營造“好吃又實惠”的形象。根據以上的產品策略,落實到實際執行時,我們又更細致地考慮到,最后在500克的包裝內,內裝3包168克的鋁箔單包裝,這樣一來,既滿足了消費者要求實惠的經濟需求,又解決了產品保鮮的問題。

 
 
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